Απαραίτητο κρίνεται οι παραγωγοί οίνου να προσαρμόσουν τη
δραστηριότητά τους σε όλα τα τμήματα της αγοράς, μέσω του
επανασχεδιασμού των ετικετών και να στοχεύσουν τα διαφορετικά προφίλ των
καταναλωτών.
Μάλιστα, σχετική μελέτη των στρατηγικών τοποθέτησης των εισαγόμενων
οίνων στην κινεζική αγορά καταδεικνύει ότι αυτή η διαφοροποίηση των
προφίλ έχει ήδη ληφθεί υπόψη από πολλά brands στην συσκευασία που
προσδιορίζουν σαφώς ένα εμπορικό σήμα και αποτυπώνουν μια ποικιλία
εκφράσεων όπως: φύση, τέχνη, γιορτή, διαφορά, απόδραση, χαλάρωση.
Τι ετικέτες αρμόζουν την κινεζική αγορά; Αυτό είναι το αντικείμενο
μελέτης από τον Franck Celhay, καθηγητή έρευνας του Business School στο
Μονπελιέ. Η μελέτη διεξήχθη ως μέρος μιας ερευνητικής αποστολής 6 μηνών
στην Κίνα και έχει συγχρηματοδοτηθεί από τρεις εμπόρους και από το FNEGE
(Εθνικό Ίδρυμα Διοίκησης Επιχειρήσεων). Μέρος των αποτελεσμάτων
παρουσιάστηκε την Παρασκευή 5 Νοεμβρίου στο Montpellier κατά τη διάρκεια
συνάντησης που οργανώθηκε από το Supagro Vinseo.
Η ετικέτα είναι το πρώτο μέσο μαζικής ενημέρωσης του προϊόντος και
έχει ακόμη μεγαλύτερη σημασία στην Κίνα, όπου για να ξεχωρίζουν από τα
κινεζικά κρασιά, οι εισαγόμενες ετικέτες οίνων δεν μεταφράζονται στα
κινεζικά. Ως εκ τούτου, ο Κινέζος καταναλωτής έχει μόνον επαφή οπτικά με
την ετικέτα για να αποκομίσει μια ιδέα για το προϊόν.
Οι ειδικοί στην εμπορία οίνων έκαναν για πρώτη φορά την διαπίστωση
εξαιτίας της μεγάλης ομοιότητας των ετικετών κρασιών Bordeaux στα ράφια
των κινεζικών σούπερ μάρκετ. «Κανένα brand δεν έχει καθαρή οπτική
ταυτότητα. Όλες επαναλαμβάνουν τους ίδιους οπτικούς κώδικες
επικοινωνίας, την ίδια αφήγηση του ιστορικού κύρους των πύργων του
Μπορντό. Αυτή η ομοιομορφία δημιουργεί ένα πρόβλημα μνήμης της μάρκας».
Η μελέτη αποκαλύπτει ότι, σε αντίθεση με την πίστη των επαγγελματιών
κρασιού, αυτές οι πολύ παραδοσιακές οπτικές μπορεί να μην είναι ό, τι
αναμένεται από τους Κινέζους καταναλωτές. Η κοινωνική διαστρωμάτωση, η
οποία εδώ και καιρό κινητοποιεί την κατανάλωση κρασιού στην Κίνα δεν
είναι ο μόνος λόγος για την αγορά κρασιών.
Μια πρόσφατη μελέτη του Wine Intelligence (Κίνα Πορτρέτο 2015)
δείχνει ότι οι καταναλωτές που αναζητούν κύρος μέσω της ετικέτας
αντιπροσωπεύουν μόνο το 20% της αγοράς. Άλλες ομάδες καταναλωτών έχουν
προκύψει, με άλλα κίνητρα. Υπάρχουν εκείνοι που θεωρούν το κρασί ως ένα
φυσικό προϊόν με ευεργετικές επιδράσεις στην υγεία, εκείνοι που
γιορτάζουν ένα γεγονός, εκείνοι που θέλουν να ανακαλύψουν και να μάθουν
τον κόσμο κρασιού, εκείνοι που αγαπούν τη γεύση του κρασιού και εκείνοι
που είναι ήδη γνώστες, αλλά ποθούν νέες ανακαλύψεις.
Ως εκ τούτου, ο Franck Celhay συνιστά στους παραγωγούς οίνου να
προσαρμόσουν την δραστηριότητά τους σε αυτά τα τμήματα της αγοράς, μέσω
του επανασχεδιασμού των ετικετών και να στοχεύσουν τα διαφορετικά προφίλ
των καταναλωτών. Η μελέτη των στρατηγικών τοποθέτησης των εισαγόμενων
οίνων στην κινεζική αγορά καταδεικνύει ότι αυτή η διαφοροποίηση των
προφίλ έχει ήδη ληφθεί υπόψη από πολλά brands στην συσκευασία που
προσδιορίζουν σαφώς ένα εμπορικό σήμα και αποτυπώνουν μια ποικιλία
εκφράσεων όπως: φύση, τέχνη, γιορτή, διαφορά, απόδραση, χαλάρωση.
Στη μελέτη δοκιμάστηκαν διάφορα μοντέλα ετικετών για το ίδιο το κρασί
με ένα αντιπροσωπευτικό δείγμα σχεδόν 1.400 Κινέζων καταναλωτών
κρασιού. Αν το στυλ παραμένει παραδοσιακό, η οπτική παραπέμπει σε
διαφορετικά σύμπαντα, όπως γιορτή, ρομαντισμό, Μεσαίωνα, αγρότης,
ποίηση, κάστρο. Αν και η κλασσική ετικέτα βρίσκεται στην κορυφή της
κατάταξης είναι πολύ περιορισμένη για να ανταποκριθεί σε πολλά σενάρια
κατανάλωσης. Η κλασσική ετικέτα δεν είναι η μόνη στρατηγική για την
επέκταση στην Κίνα. Πρέπει να καθορισθούν και άλλες διαδρομές: κάθε
εταιρεία οφείλει να ορίσει το σχεδιασμό του μάρκετινγκ της που βασίζεται
στην τοποθέτηση της μάρκας, ανάλογα με στοχευμένα τμήματα στην αγορά.